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爆款时代的商品畅滞销分析逻辑

销售本质和调拨目的:

  任何一种销售形式,其本质都是商品和时间在赛跑,就是说在最短的时间内消化最多的商品,峰值越高则销售越高、周期越短则获利越大。

  畅销款调拨的本质目的就是,促使畅销款在最短的时间内,形成最大的销售量。看看畅销款管理的逻辑思维图:   业务匹配的问题:

  1、调拨量和调拨周期要匹配
  如果一次调拨满足不了一定周期的销售,就要追加调拨,所以每次的调拨量要匹配调拨的时间间隔。

  2、畅销款调拨要和畅销款管理要匹配
  畅销款管理(推动)做的不好,畅销款的稳定性就差,因为调拨依据销售预估,畅销款稳定性越差,调拨的风险也就越高。调拨业务和补货业务要匹配。

  3、公司使用调拨业务对畅销款实施统一管理,则补货业务就要规避畅销款,否则就会出现店铺先要先得,先下手为强的现象,畅销款的定义(取值)。

  畅销款不是商品的固有属性,而是随业务和时间周期变化而变化的变动属性。

  1、因为气候因素,库存因素,关注因素,畅销款会不断在发生变化,要从变化中分析出原因。

  2、畅销款SKC的数量能够反映销售和库存风险,正常1/3左右。过多则说明关注不够集中,销售峰值不够高,过少则说明平销款的销售研发不足,商品类别存在库存风险。

  畅销款的取值=时间周期内,销售金额最多的前60%销售的款式(超过60%)。
  这样的取值方式,出来的结果才是变量。

   畅销款的流向问题

  传统的做法,就是优先销售好的店铺,一般是用销售量或者产销能力判断,但是这2种做法都有问题:

  1、用量判断,会导致畅销款流向好店,那差店怎么办?

  2、用产销比判断,库存成了影响判断的条件,1个周期内库存少、销售多,只能说明销售的能力,不能代表购买的能力。所以畅销款流向,应该从商品权重的角度做判断。

  权重可以这么理解,就是这个款式对店铺的重要性,另外还要考虑气候权重,就是品类对店铺的重要性。调拨权重=(单款销售金额/品类销售金额)+(品类销售金额/商品季销售金额)。

  畅销款平衡调拨

  举例:A店A款卖10个,总销50个,B店A款卖6个,总销20个,A款对哪家店更重要?
  不考虑库存的问题,现在有10个货要分给A、B店,有2种分配方案:
  全给A点,1周销完。
  给A店4个,B店6个,也是一周销完!

  前面说了,所有的销售形式都是商品在跟时间赛跑,在这个前提下,要考虑到所有店铺的利益,利用权重法进行平衡调拨,就不会让业绩差的店铺没有畅销款。

  平衡调拨最后的结果就是:S级店拿到大多数畅销款,A级店拿到部分畅销款,B级店拿到少量畅销款。

  流量和商品集中的问题

  假设1周调拨1次,每次就需要调拨2周销售的量,为了满足增长期需要,所以取值取MAX(上周销量,2周平均销量)。

  商品是否应该集中?要依据是否满足调拨量而定,也就是说如果每次调拨都满足目标店铺2周销量,商品就会自动形成均衡匀速的集中,无需人工判断。

  畅销款管理的问题

  现在3个问题都解决了,定义,流向,流量,最后还是强调一下畅销款管理,把畅销款调往目标店铺,目标店铺就需要负责销售出去,这个过程中至少要解决几个问题,1、信息对称,2、陈列搭配、3、销售话术,4、管理闭环。

  畅销款管理的过程中,首先重点解决店铺关注不足的问题:信息的传递,传递后的监控,监控后的反馈。

  畅销款款式变更

  当畅销款被有效消化,库存无法支撑销售的时候,就会自动退出畅销款氛围,这个时候应,该会有一个销售较好的平销款进入畅销款范围,原因是(在顾客对品牌信赖为前提下)顾客购买行为的本质:在品牌(店铺)提供的商品范围内,选择最适合自己的商品。

  畅销款因库存不足退出畅销范围,是畅销款管理做得好的表现。

  没有平销款补充进入畅销款范围,则畅销款SCK减少,则说明平销款销售研发不足,应立即关注

   畅销款变成危险款

  畅销款变成危险款,是严重的管理问题,危险款的定义应该是(销售少,库存大)的交集。所以正常情况下,不应该发生这种情况。导致这种情况的原因有几种:1、投产过多,2、关注不足,3、新款淹没,4、追单失误。

  如何单款主推

  当订货判断失误,订货的S级商品没有形成畅销款时,就要进行单款主推。

  单款主推的步骤:搭配捆绑+资源主推→折扣促销→底价销售→正价买赠。

  首先主推款要跟畅销款形成捆绑搭配,做成形象款,其次每家店都要出样(用资源推动)。

  在形成主推的基础上,配合折扣促销→底价销售→正价买赠的价格手段,必能有效推动,价格手段要依据品类生命周期的曲线,逐级深入,避免过度推销影响利润。

  单款主推的第一步必须是提高附加值,附加值高,价钱低,顾客才会买账。
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