首页
Loading
您所在的位置:首页 > 运营技巧 > 正文

【金麦奖·案例】JUMBOUGG的“双11”战略

项目介绍

  面对已有UGG Australia入驻的高端市场,雪地靴品牌JUMBOUGG首次入驻天猫,就将市场定位锁定于中端市场,借助“双11”的影响力来打开市场。

营销背景

  • UGG Australia入驻,分割了高端消费市场,中低端网货品牌快速崛起,市场竞争异常激烈。
  • 天猫平台快速发展,积累了越来越多的中高端消费人群,雪地靴类目受到关注。
  • 借力“双11”的销售狂潮,打出品牌,积累用户。

营销策略

  将整个营销周期分成“积累、引入、预热、引爆”四个阶段,在活动和宣传时注重品牌文化和促销信息的双重传播。JUMBOUGG主打的是雪地靴产品,由澳大利亚雪力有限公司授权杭州雪力澳服饰有限公司在国内销售。 而此前在国内市场,消费者熟知的雪地靴品牌有UGG Australia、Aumu等。他们的市场定位较高,单价都在千元以上。

  针对此种情况,JUMBOUGG 将目标消费群体集中在中端市场——都市白领和成熟的年轻女性,并把2013年的营销重头戏放在了天猫“双11”期间,把营销计划拆分成了“积累、引入、预热、引爆”四个时间段,为“双11”的订单爆发蓄势。

积累期——大洋路
时间:10月21-24日
内容:聚定制——聚温暖打造单品爆款;大洋路之旅——自助旅游基金。


  公司策划的第一场营销活动是与旅游相关的“大洋路之旅”。活动主要分两部分,一是为幸运的消费者提供大洋路之旅的自助旅游基金;二是与商品结合的聚定制活动,以打造单品爆款。

  大洋路活动受到了广泛关注。活动宣传很快在全网铺开,网友只要选出自己喜欢的旅行照片即可参,互动性和参与性都比较强。此外,雪地靴作为一款休闲鞋,也较适合在旅行中穿着。“旅行”、“在路上”、“公路之旅”的概念和雪地靴随意休闲的风格相吻合,如此,活动宣传不会显得突兀。另外,大洋之路活动贯穿了品牌整个宣传期,从10月开始到12月,每月都会有大奖产生,即4999元的旅行基金,共计12名。活动从10月21日到24日,四天时间便有3000多名消费者参与进来,除了最终的大奖外,也有机会获得周边产品,如羊毛鞋垫等。

  与此同步开展的聚定制活动,重在将订单落地,公司挑选了一款售价在399元的基本款作为定制产品,用户可选择自己喜欢的颜色。活动期间共有5万名顾客浏览了该页面,最终达成3000件订单。聚定制是卖家常用的促销方式,较适合一些基本款的推广。

引入期——“双11”来了
时间:10月24-31日
内容:买家秀——你敢秀我就敢送;神奇宝贝——寻找新的宝贝


  在完成首波定制销售后,距离“双11”也就半个月了。这是,商家的宣传时重点是让更多的消费者认知品牌和产品。

  10月24日至31日期间,JUMBOUGG开展了两条活动线,与买家互动的买家秀和提高产品曝光的“寻找新的宝贝”。前者重在参与,后者重在提升实际页面浏览数,让消费者尽可能多地接触到不同产品,最终实现“总有一款适合你”。

  其实,这两个活动都是商家比较容易想到且实现的活动方式。比较新颖的是“寻找新的宝贝”这个活动——消费者需要浏览4款不同商品的页面,找到仅限“双11”当天使用的100元优惠券。通过这个方式,最终把4款商品详情页的浏览量提上去,使得网站的整体访问深度也提高了。过程中,还可以促使用户收藏多几件商品,带动其他商品曝光。
预热期——温暖走你
时间:11 月 1~10 日
内容:会场预热——提高品牌知名度;点评促销预热——提高单品的收藏


  进入11月,距离“双11”只有10天的时间,这个时候商家不适合做促销活动,要对“双11”活动作介绍,进一步提高消费者对品牌的认可,提高收藏和加入购物车的比例,促成当日下单。

  此外,为突出温暖的感觉,“双11”当日的主题宣传也要继续。JUMBOUGG将当日的营销主题定位“温暖双11”,针对家人、朋友等几个人群的维度,从而传达一个概念,顾客除了自己购买产品,也可以将产品送人,从而提高客单件。以家庭为单位,一个女性用户就可以购买3~6双鞋子,自己、父母、爱人、小孩等。

  其实,商家在广告设计和文案传播上如此注重“温暖”,除了是与产品特性结合外,还要给消费者传递一个“冬天很冷,你需要雪地靴”的意念。因为11月份的时候除了我国东北地区,其他地区均还感受不到寒冷,这就需要唤醒消费,通过冬日图片、 温情的文案等方式来实现。

  最后数据显示,在预热期的10天中,总共有86.9万用户浏览了页面,新增购物车6万多,可想而知,这段时间的宣传对于最终下单是有很大帮助,且越临近“双11”,活动宣传越不可放松。


引爆期——温暖“双11”
时间:11月11日
内容:聚划算、女鞋雪地靴会场大促销


  经历了前期准备后,商家在“双11”当天能做的其实并不多了,最忙的是客服。JUMBOUGG 通过前期对精准人群的传播,大范围对潜在购买者进行了推广,使得整体购物车收藏质量较高,“双 11”当天共有 1.6 万名购物车回访,回访占比 25%,其中购物车的转化率在40%。后台数据显示,预热期间的新增购物车量有33%来自天猫专题,10.99%是直接访问,10.79%是直通车,其余是天猫和淘宝搜索等。

  最终,JUMBOUGG 在“双11”当天销售达到1273万元,成交人数2.7 万,其中2.6万为新增顾客。可见,前期的广告和活动宣传对于扩大品牌的认知率有较大成效。

总结 

  从JUMBOUGG“双11”整体营销全案可以看出,商家在营销时始终紧抓品牌传播和销售落地两条主线。即使在单个活动宣传时,也是如此。如积累和引入期的两次活动,都包含了互动性的软性推广,以及通过聚定制、寻找宝贝等直接转化到商品购买或收藏的订单上,两者一柔一刚相结合。在营销主题上,JUMBOUGG也从品牌特色和文化出发,如宣扬品牌澳洲血统的“大洋路之旅”和体现产品温暖特色的“温暖双11”。

  总之,好的营销策划总不缺创意点,但能与品牌文化相结合、体现品牌特色的营销策划才是最适合商家的。此外,营销方案的制定也要和当下面临的环境和需要解决的问题相结合,对于JUMBOUGG来说,他所要的其实就是“打出品牌,有订单”。

    本文网址:http://ikseo.com/yunyingjiqiao/5270.html
    读完这篇文章后,您心情如何?
    • 0
    • 0
    • 0
    • 0
    • 0
    • 0
    • 0
    • 0
    更多>>网友评论
    发表评论