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厨房家电巨头联姻互联网

2010年1月,淘宝商城出现了一个新的家电品牌“康纳”。在短短6个月中,这个新兴品牌占据着商城厨房家电类目前三的位置。其竞争对手,是“美的”、“老板”这样的传统品牌大鳄。作为一种完全不同的竞争策略,“康纳”正是国内厨房家电三大巨头之一“帅康”专用于拓展互联网市场子品牌。
互联网:传统企业另一个战场
传统的厨房家电品牌除了进行线下自己的品牌专卖店直营外,大部分都依托于国美、苏宁这样的家电连锁卖场进行线下销售。国内家电品牌的竞争中,如帅康、老板、方太电器常年形成了同一水平线上品牌竞争的局面。几大品牌通过多年的竞争,已经形成一个基本稳定的格局和用户人群因此很难说谁是老大,谁独占绝对的市场份额。如何进一步深入品牌概念,打破平衡格局状况,也成为各大品牌思考的问题。
随着电子商务愈演愈热的态势,转战互联网成为了传统企业抢占未来市场的又一个竞争战场。而对于传统企业入驻互联网而言,品牌影响力无疑具有巨大的优势。对于一个新市场开拓,不仅可以借助品牌影响力而节省大量的市场推广成本。对于大家电这种客单价上千的产品来说,品牌品质的保证更是保证其立足的根本。
一直定位于沉稳、严谨用户群体的“帅康”电器率先开战。2009年下半年,帅康意寓进军互联网,而资深的营销界职业经理人俞雷也正是这个时候加入帅康,操刀转战互联网营销,打造线上年轻新生代代产品“康纳”。
针对互联网这个以年轻人为主的群体而言,康纳的进驻无疑是帅康针对网上特有消费群体赋予新概念和鲜活力的一个新品牌,也是传统企业进驻线上的一个战略手段。
康纳总经理俞雷认为,帅康品牌的沉稳和严谨的品牌价值已经深入线下一大部分它所凝聚的消费人群,而帅康要转战互联网,与其去扭转人们对其早已形成的品牌印象,不如重新创建一个全新的互联网品牌,也就是康纳更能吻合互联网这个新生代的市场人群,如此一来更有利于品牌的长期发展。
在产品方面,康纳全面继承帅康多年的产品生产能力。能够根据自己的产品特点来制定高品质的商品。这也是“康纳”有信心使用一个全新品牌来攻占市场的主要原因。
康纳:互联网联姻销售新模式
帅康的销售模式是采用品牌专卖店+苏宁国美的卖场经销模式,而康纳的销售模式为B2C直营+线上渠道订单+分销+线下体验店。
帅康电器品牌的树立一方面来源于帅康在直营专卖店,另一方面是借助全国苏宁国美家电卖场中也有很大程度的直营销售。除了企业本身的利润额,还需向苏宁国美缴纳一部分管理费,至此,产品销售单价自然提高一大截。因为帅康电器的高单价中,各个渠道的分红占据了大部分。
2009年,康纳进驻淘宝商城,开始了B2C的销售直营。B2C直营是俞雷比较骄傲的地方,目前康纳在进入淘宝商城几个月以后,已经占据了前3名的位置。由于是直营,可以不用将大量的利润给到渠道,康纳就有了更多的发挥空间。在相同品质甚至更高品质的机型,康纳更具性价比优势。同时,他们还能根据互联网的用户人群来研发新的机型。比如,康纳一款名为“义”的抽油烟机,就是根据互联网群体所设计出的新概念油烟机,这些新机型能够根据用户的反馈进行不断的修正和调整,这也使得康纳更具个性化和人性化的特点。
在线上,只有通过平台来区分渠道,互联网打破的就是空间的限制,线上的人群细分都是通过各平台自己建立的。康纳线上销售实行渠道多元化,不仅在淘宝网有直营店,同时在京东商城,拍拍等网上购物平台上,都开设了康纳电器专卖店。目前为止,康纳在各大购物平台上也立足开拓分销商,来进一步打开品牌知名度。
与此同时,在线下开设康纳体验店,弥补线上销售无法直观体验的缺陷。线下体验店的产品销售价格与线下无异,但却在一定程度上多渠道地打开康纳的品牌知名度,增加了线上线下目标群体的关注度。帅康联姻互联网延伸出来的康纳,打破了传统企业单一销售渠道,并依托互联网这个大平台,开始进行了新一轮的营销革命。
传统企业联姻互联网的背后
在企业转战互联网的战略考虑上,不凡有许多大牌企业将线上作为线下新产品销售的试验基地,并将线上的热销产品在线下铺开,进行市场开拓。因此康纳的实践也似乎让人觉得是帅康是在进行一次产品的市场测验。而俞雷对此表示,康纳品牌的建立针对的是互联网年轻群体。线上的热销商品是理性消费和跟风效应结合的产物,性价比高的商品通常能够在线上热销,价格占据了热销品的主要因素。这个现象和线下通过多轮营销产生的热销产品并不吻合,这也可以理解为购买方式的不同导致的购买行为不同。因此,线上通过比价得出的许多热销商品并不能对线下销售具有太大的参考意义。
目前,康纳的产品安装和五年保修等售后服务完全是采用帅康的售后体系。康纳的产品技术和生产也是借助帅康强大产品生产能力,但是在销售额的绝对值对比上,康纳和帅康还是无法比的。而康纳的线上销售对于帅康整个产品体系来看也并没有带来更多的补充。因此,从目前上看,传统企业进入互联网,战略意义还是远远大于销售意义。
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