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莞式女装,靠什么挺住?(上)

东莞很红——别闹,这里指的是服装。一直以来,纺织服装业都是东莞的传统优势产业。那么,出入互联网各种场所进行销售的都是那些人呢?
  第一,是个人电商,个人电商一般进行零售;第二,是工厂转型的企业电商,企业电商一般零售和批发兼做;第三就是传统的品牌商,如以纯等,他们一般也是进行零售,这些品牌能带来溢价,而零售正是最好的溢价承载方式,又会大范围传播品牌影响力。而本文主要探讨的是莞式传统女装企业做电商的道与术。
  
  
六星级优势
  传统女装企业相较于白手起家的个人,做电子商务具有天然的优势。主要体现在六大方面:
  1、产品优势
  首先是产品,只要有设计师、打板师和买手,品类、SKU的数量和产品的质量都可以保证,完全可以适应电子商务“求新求快”的市场需求,而拥有天然的个性化定制优势,对于成熟以后做C2B的美好前景——“先销后产”完全可以设想。C2B最大的销售特征就是“预售”,而这种预售和传统销售意义上的预售有本质上的不同——这种预售模式是经过前期的市场调研,通过个性化定制来实现的。
  2、供应链优势
  要想做好电子商务,对供应链的快速反应要求非常高,而这正是传统女装生产企业的优势所在。举个例子,比如一个星期后要做聚划算,需要备2000件货,这个时候供应链的优势就能凸显出来了——因为在一个星期前就打算做聚划算,所以早就提前安排自己的工厂生产,并且能保质保量,按时完成,所以能保证活动结束后按时发货,不会导致顾客因为发货慢投诉或打零分。而这正是个人女装C店的短板所在,个人女装C店很少有工厂,大多是从批发市场拿货或找小加工厂代工;即使有工厂,规模也不大,加工速度无法满足网络销售的需求;如果规模达到一定程度,也不会一直做C店。
  3、管理优势
  传统女装企业的组织架构完善,各部门分工明确,拥有成熟的财务流程、人事制度,企业文化一般也已经形成,并且培养了一批中高层管理人员。这就为做电子商务打下了一个良好的基础。
  4、资金优势
  传统女装企业的资金优势在很大程度上决定了在电子商务的道路上能走多远。资金优势决定了投入产出比的比值。按照正常的商业逻辑来说,投入越大,收入越多,相比股票投资的高风险,做电子商务风险较小,可控性强,只要运作得当,将会带来销售与品牌的双重,可持续收益。
  5、线下渠道优势
  对于传统女装企业来说,同为渠道,电子商务与线下通路的关系应该是相辅相成,互相补充。从销售层面来说,当线上销售状况不佳,造成库存积压,线下渠道可以消化;反之亦然。从品牌层面来说,线下渠道可以利用传统方式宣传线上品牌,比如户外广告牌、平面媒体广告等,从而引导线下的流量到线上促进销售;线上渠道同样可以利用其无边界的区域,多元化的手段去宣传品牌,提升品牌的知名度。电子商务只要运作得当,让一个线下的本土品牌变成知名的网货品牌、全国品牌甚至世界品牌,并非是难以企及的梦想。
  6、品牌优势
  传统女装生产企业大都有自己的品牌,并且对品牌都有一个比较明确的定位,在线下也拥有一定的消费人群和知名度,这就为从事电子商务奠定了良好的基础。品牌能产生溢价、品牌能促进销售都是公认的事实。
  天猫特别欢迎品牌定位明确,消费人群细分的传统品牌商家入驻,因为这类商家的产品都比较有特色,即所谓的产品“小而美”。如广东的骆驼,定位户外运动人群,品类也是以户外运动产品为主。这类品牌入驻后,商家的店铺也比较好运营,品牌的进一步打造也比较好操作。
  如果这个品牌无定位,产品无特色,即使在线下有那么一点知名度,但对天猫来说,这个品牌毫无基础,等于一张白纸,要从头开始打造,相应地,平台方也要付出更多的资源和精力去与商家共同成长。当然,也有例外,在打造淘品牌最好的时期里,在没品牌、没特色的前提下,商家付出更多的广告费,通过更多的渠道寻求优秀的人才加盟,也可以定位好品牌,打造好品牌,让现有的产品变得有特色起来,甚至把现有的产品体系大换血。这条路,不少淘品牌已经走过了,这是在最好的时期,但是同样也付出了相应的代价。

四点劣势
  有优势,自然也有劣势。劣势主要体现在以下四方面:
  1、无零售经验
  传统女装生产企业的产品流通渠道一般是批发,而零售的玩法和批发是不一样的。简单说,批发就是规模化,集中化的流通渠道,而零售在很大程度上是个性化,分布式的流通渠道。批发是“大而全”,零售是“小而美”。
  2、无自建独立B2C经验
  自建独立B2C一直是传统女装企业的软肋,因为根本没有这方面的技术积累和相关人才。所以传统女装企业要想自建B2C,一般是寻求第三方服务商的技术支持。但建个网站容易,只要是技术问题都可以解决,但很多传统企业往往就卡在后期的运营管理上面,破不了这个坎,自建B2C也不过是昙花一现。
  3、无入驻第三方B2C并运营的经验
  自建B2C这条路并不是那么好走的。按照行业规律,如果想自建B2C并能有所成绩,如麦包包,那么首先得进驻第三方的B2C平台学习经验,等到各方面条件成熟才可能考虑跳出去自己单干。这样的例子很多,就像之前说的麦包包、还有裂帛、百分之一、韩都衣舍等等这些网货品牌,不过能自建B2C的品牌,大都有获得过N轮融投资的经历。
  传统女装生产企业初涉电商,虽然“有钱有货”但受制于对传统零售的认知不足,对电子商务零售的了解不够,所以往往不敢亲自试水。亲自试水的情况,要么持浅尝辄止的态度,随便招几个文员守着网店,一天卖个两三件,稍被平台处罚下就不敢做下去;要么大张旗鼓,大把投钱去做电子商务,最后大多操作不当,巨亏之后从此就草草收场。这两种都是非常极端的做法。
  4、人才紧缺
  人才紧缺有两方面原因,第一是外部进不来。电子商务的快速兴起,高校教育未能与企业实际需求挂勾,目前高校所谓的电子商务专业,大多也只是进行浅层次的灌输,太过理论化的教育,这就导致整个电商环境能够实战的人才非常稀缺;第二是内部留不住。很多女装电商企业内部并没有培养人才的意识,因为没有系统的培训体系,导致员工业务能力低下,而能自学成才的员工毕竟是少数,且大多都离开企业,自己进行创业,这也是电子商务企业人才,特别是高素质人才流失严重的原因。

东莞挺住
  近年来,中国网购渗透率不断提升,2012 年网购销售额占社会消费品零售总额比重接近6%,对传统零售企业渠道已经产生明显替代作用,尤其对百货子行业造成了较大的冲击。从艾瑞咨询提供的数据看,服装网购占全部服装零售额比重逐年快速攀升,2011 年时已达到14.30%。
  机会是留给有准备的人,这句话同样适用于企业。面对电子商务的一波更甚一波的浪潮,我们是站在岸边徘徊观望,还是头脑发热,义无反顾地跳下去?这两种做法都是两个极端的表现,我们要先试试水的深浅,还要掌握一定的游泳技巧,先在浅水处热身,等到各方面条件成熟了以后,我们可以游的更远,更深。不下水的人永远不知道游泳的乐趣;对自己实力盲目自信,不试水的深浅就跳下去也只有淹死一途。

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