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一个淘宝小卖家的创业告白

  如果说十年前,纯手工还算是一个热词的话,现在所剩的余温已经无多。尤其是,当你想要靠它撑起一片生意,基本是痴心妄想。也就是说,纯手工,已经不能算是很好的卖点,甚至不能算好的关键词。在淘宝所有开过食品店的卖家,都应该明白这点:在珍贵的30个字标题中,“纯手工”最多占据十分之一的分量,而且最好不要将它放在最前面……

刚起步就发现走不动了

  兔牙妹零食屋是2014年2月份开的店,因为是菜鸟,连最基本的装修都不懂,弄了一星期后,还是去买了模板,而且总是弄到一半才发现不合适,再换另外一个。在一单还没有的情况下,光是买模版就花了不少钱……
  不过那时候创始人冷静信心很足,因为兔牙妹的曲奇是纯手工,觉得只要打出“纯手工”这三个字,就是最好的招牌。另外一个信心,是因为好吃,所有前期试制出来的曲奇,吃过的人没有说不好的。那时他认为只要把握住产品,就能拥有淘宝店的核心竞争力。
  第一个月的时候,因为朋友们踊跃帮衬,基本每天都会有一些订单,叮咚声不绝于耳,给人一切顺利的假象。似乎创业即将成功,同志继续努力,这样就行了!但到了第二个月的时候,真正的考验来了。常常连着好几天,访问量只有两三个人,千牛偶尔叫响,激动地点开,发现是淘宝消息,心情从狂喜跌到谷底……

菜鸟的苍蝇营销模式

  在淘宝开店之前,冷静跟几个朋友坐在咖啡店聊这个项目时,曾想过种种牛逼的营销策略。比如一元钱吃曲奇,包邮。当时还掰着手指算,准备投多少钱,就当是广告费用,在多长时间内,可以做到多少个钻石;比如做直通车,人家竞价一块,他们就一块二,流量绝对不是问题……后来才发现这个方法太不靠谱,因为根本没有太多的钱来投入。在购买设备、租赁场地之后,可供兔牙妹周转的流动资金,已经屈指可数。
  既然烧钱模式的营销做不了,还能做什么呢?
  有段时间,冷静去淘宝社区里发贴子,开通了微信和微博,还注册了几十个论坛的账号发贴,以前从来不点开看的QQ群,也积极地进去发广告找踢……结果就是没有任何结果。流量微涨,订单不涨。
  冷静想起这段“营销岁月", 觉得自己真的像一只无头苍蝇到处乱撞,浪费了大好时间,可以总结的经验磬竹难书。但简单的总结就是:在你的产品包装、店面装修、详情页文案等所有细节没有做到位之前,店面所有的营销,不过是在积累差的客户体验,是在给自已做一个反面的广告,还要搭进去无数的精力和焦虑。

店面装修是深井水

  投入严重不足的结果之一,就是冷静自己要兼美编。这样的好处是明显的,就是网店可以全面贯彻他的想法;坏处也是明摆着的,如果他的想法比较傻气,整个店面都像个傻子。
  有次冷静制作了个首页的大图,几只蚂蚁头顶金色的曲奇,正穿过茫茫雪野,走向地平线。它们不屈不挠的精神,深深地感染着他……在PS里搞了一两个小时,得意地发了上去。两个星期后,从后台的数据来看,期间只有一个人去点。
  冷静深受打击,就在朋友圈中问大家,为什么?有个朋友反问他:你发这个图,是暗示曲奇会招蚂蚁吗?
  不管再美的图,如果跟商品没有直接的关联,不能催人行动,那么它对你来说就没有用。
  回头反思一下商品详情页——他分享到,其实首页并不是最重要的,商品详情页的重要性才是第一位。因为当你的小店逐渐走向成熟时,可能会有一半以上的顾客,是直接从购物车或者收藏的商品页面,直接访问,首页根本没有被看到的机会——他发现先前的方式实在太弱智,那些故作抒情的描述,做作唯美的画面,只会使买家怀疑自己走错了地方,根本不会引导他们点向购物车。

像做直销一样做淘宝

  淘宝的营销,冷静认为:失败的营销方法都是相似的,而成功的营销则各有各的成功。
  比如新卖家刚进淘宝,就像到了异国他乡,人生地不熟,语言不通,身上没钱害怕,有钱更害怕。这时候,大家往往拼命地去学各种各样的营销策略,这东西在淘宝或者百度,一搜就是几百斤,几个月都吃不完。等你全看完了,前面也忘得差不多了,真正实施之后,就会懂得理想丰满现实骨感的真实含义了。至于那些金冠蓝冠,他们的成功方法,要么是你无法复制的,要么是他们绝不会告诉你的,你只能靠自己去一步步摸索,想省一步都没门儿。
  有段时间,冷静放下手头所有的具体工作,专心地想自己的卖点在哪儿。想来想去,还是纯手工、天然黄油。因为这两个特点,都是好吃的基础,让人联想到新鲜和高品质。有卖点,如何让人知道呢?这才是最让人头疼的。
  正好那时有人来拉他直销,他突然想到,为什么不能像做直销一样做曲奇呢?当然,曲奇的利润,决定了它不可能像真正的直销那样,能建立一个严密的酬劳分配机制,但兔牙妹可以学习的,是它同样能够借由口碑来扩散。事实上,后来他看到一些强调互联网思维的营销模式,跟这个是比较类似的,其核心就是客户体验,口碑营销。

让最好的朋友帮你推广

  直销有一个永远行之有效的方法,就是从身边最亲近的人开始。这虽然和非法传销有相似之处,但前提不同,直销必须有性价比过硬的产品,传销则没有产品,完全靠忽悠。
  如果你确信自己的产品是好产品,为什么要羞于向亲人朋友去推广呢?
  世界杯前夕,他在群里向大家介绍我的手工曲奇,朋友们反响热烈。他组织了一场“猜胜负、赢曲奇”的活动,群里大部分的朋友都有参加。这个活动的规则是,由男生下场来猜胜负,女生则押下场的男生;败者组的男生负责买曲奇给胜者组的女生们,也就是胜者组有多少个女生,每个押错的男生就得买多少份;如果败者组的男生被多位女生押,那么还需要再乘以押自己的女生数。
  这次营销活动能有趣的活动形式,能附带强大的社交功能,也能极大的激起大家的参与性。参与的人数越多,消费体验也就越多,你才可能建立起口碑营销的基础。世界杯活动期间,直接带动的曲奇销量非常让人欣喜,但很大程度上来说,这是朋友们以行动在鼓励。更让人鼓舞的是,在这个活动结束后,由朋友们推荐的二级买家不断增多,询单量和购买量都上了一个台阶。那段时间,冷静常常想到一个问题:如果你连朋友都不能依靠,你还能靠谁呢?有朋友,这个世界才光明。

每个买家都是上帝派来的

  对于手工产品,不管是家居用品、工艺品还是食品,当你想要说服买家的时候,常常会有一种无力感。为什么呢?
1、手工产品的卖家,往往是投入不大的小卖家,这决定了你的产品摄影、网页设计甚至文案,注意是处于一个比较低的水准。如果老板本身还是生产者,身兼多职,那更要命,你就算有能力也很难拿出精力来好好折腾。
2、你本身没有品牌的说服力。比如曲奇饼干,别人都知道皇冠蓝冠,既然大家都买有名的牌子,那我也买这个吧,放心。你就是把标题全写成手工制作、优质原料,也没有人买你的账。
3、很要命的一点,就是你的产品本身最大的好处,并不容易用嘴说明白,往往要买下来使用后,才能体会得到。对食品来说,这一点更不言而喻。说一万句我这东西好吃,也不如买家放到嘴里的一瞬。
  在这么重大利坏的前提下,很多营销方式对手工产品卖家来说,都只是看去上很美。比如直通车,如果你开业没多久都上这个,就等着烧钱吧。冷静直言,绝大多数买家进来后,看到你没销量没信誉,网页上只有自卖自夸,他们连第二个页面都不会进,直接就退出了。
  这种时候,有一种非常重要的营销方式,往往被大家忽略——旺旺。
  以前在商店做售货员的时候,商场里经常挂着一个横幅,上面写着:顾客就是上帝。在淘宝,顾客并不是站在你的面前的,大部分时候,他们与你隔着屏幕——比太平洋还远,当他们下单询单的时候,冷静总会想到另外一句话:每个买家都是上帝派来的。上帝是虚无缥缈的,但上帝派来的买家是实在的人,只要是活生生的人,你就有机会和他进行交流,不是网页上空洞的介绍,不是图片中抽象的说教,而是直接的、即时地向他说明你的热情,你的产品优势,你当天去制作的图片,乃至一切热乎乎的第一手资料。这是你最有效的营销,如果这样你都留不住人,你还能怎样?在冷静直接进行旺旺客服的买家中,回头客的比率接近40%,如果能一直按这个比例来沉淀,这将会是最有效的营销方法,没有之一。



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