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蘑菇街李妍珠:市场营销的玩法变了

蘑菇街在今年早期,花了比较多的精力在公关方面,我们和很多网络媒体建立关系,和公关公司做各种传播项目,维护和很多公关微博账号的关系,希望他们能对我们的信息做更多正面的传播,也组织不少有关公司、团队和业务的信息定期放出去。但后来慢慢发现,这些做法其实很难达到我们的预期,有时候还不如陈琪自己发一条微博来的实际。说直接点,那其实就是玩法变了。

警惕:定位和营销脱节
支付宝从早年的“因为信任,所以简单”变成现在的“知托付”。曾经以“信任”和“托付”为题做了大量的视频、路牌等等传播。我每次都问自己,这玩意有用么?能解决支付宝难用的问题么?再打动人的广告,如果碰到一个“不得不用”的烂工具,所有广告建立起来的信任和托付都会破碎吧。Marketing在天上,产品体验在地上,Marketing和产品体验脱节成为了支付宝最大的问题之一。
和很多做品牌营销的同行沟通,会发现大家一直在“定位”和营销策略上做很多文章,并且都能提出看起来很不错的策略。但是,当讨论执行案的时候,往往会陷入一个怪圈:用微电影。的确,微电影很火,效果也有。不过,不少品牌的微电影,发现有价值的真没几个,有几个特点:
1、生硬的植入。一定要把品牌和产品信息放在里面,这样的片子几乎没有人看。
2、讲述情感故事。跟品牌本身毫无关系的情感故事似乎是获得播放量的前提,在故事中结合一些品牌和产品植入。广告公司很爽,因为感觉自己不是在做商业,品牌公司很惨,因为是否成功关键是看故事讲得好不好。现实是,能让人看下去的故事凤毛麟角。
3、过多从品牌概念出发。微电影大都从品牌传达的内涵角度去发散创意,这样大概念基本一致,但和产品、和营销活动要传达的东西往往相去甚远。

一种把成功拴在“创意”上的做法,偶然性太高。结果可以预期,效果好的暴发户太少,浪费钱的太多。微电影这样取巧,适合用来做锦上添花,而不是长期可用营销方式。
更浪费,还是更精准?
年初开始,很多品牌对蘑菇街这样的媒体产生浓厚兴趣。与不少一线二线品牌做了沟通,感受是品牌在营销上遇到困境。
一方面媒介公司推荐的还都是自己好掌控,也容易操作的媒体,比如电视、路牌、分众显示屏……但是品牌公司发现这些媒体的成本变得越来越高,关键是这样的推广越来越无法衡量效果,我们没法知道有多少人被路牌影响而访问网站或者产生订单。于是品牌希望有更多新鲜的媒体加入进来。他们对新媒体的要求很集中,要定位精准人群,要可衡量效果,要产生互动。
另一方面,品牌太习惯也太喜欢用高高在上的态度发布信息,所以他们喜欢“推送”。而现实是消费者并不买账。他们希望“平等”地和品牌进行沟通,希望品牌能够对他们的需求有反馈。但很遗憾品牌没能这么做,可能“如何利用SNS的思想进行品牌互动”在全球来说这都是个大课题 。
于是品牌希望和一些新的媒体产生合作,一起去探讨新的营销方法。遗憾的是,我们还都在探索,而品牌还很难放下身段。大量的传统营销行为比以前更浪费钱。不是么?除去通货膨胀的因素,现在花和10年前一样的钱去做营销推广,得到的回报很可能不到之前的1/3,更可怕的就是很多方式根本没法衡量效果。
2001年唐舒尔茨提出的4R理论,我几年前读到的时候觉得超前了,因为所谓“关联、反应、关系和回报”并没有表现那么明显。但现在不是了,消费者和品牌产生互动的周期和频率急剧增加,一个个小的反应堆正在运行,不知道什么时候就会发生巨变。而现在的反应就是,很多老的玩法不管用了。
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为什么?
因为这个世界变了,而我们没有变。消费者变了。
85后和90年左右的这群人正在成为消费的主力,他们的消费行为正在影响整个社会。他们转发和评论自己感兴趣的东西,不愿意被强迫,最反感的事情包括“被同步微博”。遗憾的是现在所有品牌都要求强制同步。大量淘宝卖家还在研究怎么促进用户给自己好评,可是如果真的好,这群用户从来不会吝惜自己的好话,当然,他们也不会不敢说坏话。
所以,品牌必须放下身段,用一种非常坦诚的态度去跟消费者沟通。这不再是一个作假能活下去的时代了,真实的有人情味的品牌,比高高在上的装X的品牌会获得更多青睐。
战场变了
消费者消费媒体的习惯正在发生翻天覆地的变化,他们不愿相信央视和路牌,而更相信SNS上真真假假的信息,他们会自己甄别和判断。这也就是所谓的“接触点”,营销的战场不一样了。所以阿里必须让主将出马,在微博上跟小网民过招。营销沟通的关系中,消费者的话语权越来越大,于是他们只会在自己能有话语权的地方出现和产生互动。所以,品牌要搞定他们,就必须到他们出现的地方,到他们愿意跟你沟通的地方去。同样是和消费者沟通,主客场不一样了,态度也就不一样。
市场决定因素变了
以前一个产品推出来,我们需要花钱推广,需要让更多人试用。现在可能不一样,尤其在互联网行业更是如此。互联网产品,不是你挂一个首页banner说 “xxx上线啦”就有人来用的,更不是你说“第一批使用给x元”就能搞定的。互联网产品重要的是体验,这个同意吧?比如搜索,搜不到,给我100块钱我也不会去用。Path太慢,所以微博出了密友,只需要说我们更快,就会有很多人用。
所有互联网产品经理都相信,好的产品自己会做传播。真的如此,只要体验做得够好,只要简单直接的解决用户的问题,就一定会有很多人用。那也有品牌个性的问题,对吧?没错,但是品牌个性也是体验出来的,不是宣传出来的。Google再难访问,我们还是会用,因为我们相信它。
很多企业花大价钱在吸引用户试用下载和安装,但真正决定产品是否能“被再用”的因素,不是推广,是产品本身靠谱不靠谱。所以,会有一种说法,做媒体的公司拼不过做产品的公司。我不敢说对,但互联网行业,产品的早已成了决定因素。
我们从碰到的一些例子,得出的结论是Marketing必须改变自己,否则会陷入困境。然后我们发现很多地方发生了变化,人、战场、市场决定因素等等。也就是说:1、做好产品。尤其是互联网公司更是如此。2、不要在传统Marketing渠道花太多钱。3、不要迷信Marketing。4、真诚,不要骗人。5、研究新一代的消费者。6、改掉高高在上的臭毛病。7、多尝试新的方式,越是变革,越是好机会。[tbtx-end]【延伸阅读】

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