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“非常营销”透视电商互动案例

电商天生就是要和消费者狂欢的!
当互联网资源的碎片化、社交化和移动化同时向商家涌来的时候,我们会发现,消费者开始越来越不在意你说了什么,他们可以主动屏蔽掉所有垃圾信息,决定自己的交流沟通方式,他们更擅长于选择自己感兴趣的信息,并自发地进行传播。
我们也看到,越来越多的电商开始转变自己的营销方式, NALA的社会化营销平台“纳米汇”和“美容大学”让他们的老用户购买率达到60%以上,红味坊店铺最高50%流量来自新浪微博。。。。我们也看到,新浪、人人网、蘑菇街、豆瓣、淘宝等平台的社交化属性正成为电子商务的重要特征,这是一个互动、交流、分享的环境,过往围猎似的广告单向传播正被消费者排斥。
游戏营销、娱乐营销、节日营销、体育营销……商家的线上营销活动越来越丰富,淘宝平台上经常会有一些商家互动营销活动,有的是打着低价促销的幌子,只在页面里插一个互动游戏,也有填写会员信息即能获得店铺赠品,但对品牌商来说,一次互动营销方案花费了大量的营销成本,但用户往往记住了游戏,却淡忘了品牌,留住了客户的数据,却未产生更高的转化率。如何发掘网络互动营销在品牌沟通和社会化传播的优势和功能,还需要下一番功夫。
有效的互动营销就像钓鱼一样,把品牌信息包裹在香饵中,让消费者的主动参与其中,不知不觉地吞下肚。
我们通过解码淘宝平台最近的两个互动营销案例,提取电商互动营销的关键成功密码,描绘一张更实用有效的互动营销策划路径。
策划前先明确沟通目标(对谁说)
商家的营销沟通首先要明确品牌的沟通对象是谁,尽量清晰地描述你的目标受众人群。包括潜在消费人群,现阶段购买者,购买决策者以及意见领袖,如果她是白富美,我们就给她描绘一张清晰的画象,她上网的浏览路径是什么,她喜欢游泳运动还是逛商场?确定目标人群才能够决定对她们说什么,怎么说,在哪说以及以何频次说,不同的目标人群,准备不同的营销策略。对于18_23岁的年轻90后,酷炫、潮流或者小清新的互动游戏就会更吸引他们的眼球。
设计互动营销沟通信息(说什么)
商家活动的目的,可分为满足客户产品和服务的需求、提升品牌知名度、加深消费者与品牌的情感连结以及促进销售购买等。
互动营销的前提需要商家事先设计品牌沟通信息,比如麦当劳的“我就喜欢”,海飞丝的自信,百事的渴望,迪斯尼的美好童年回忆……对淘品牌来说也不例外,比如歌丽娅的旅行文化。
歌丽娅的一系列品牌互动营销一直围绕着“旅行文化”进行,继去年歌莉娅“GO,一起去旅行”的LBS营销活动引起一场网络营销热潮后,今年,歌莉娅延续其一贯的旅行文化,在淘宝平台上又和消费者玩了一次小浪漫。5月5日,歌莉娅“爱•旅行”活动上线,用户可以在活动主题页面上写上你的旅行愿望和你的闺蜜昵称,就能够自动生成一张精致的电子小卡片,通过新浪微博、腾讯微博及人人网发送给你的朋友,在520的浪漫日子里,你的邀约还可以成为淘宝网的首页焦点。
“爸爸妈妈,一直想和你们说,大半辈子都没有出去旅行,希望能够带你们出去走走!”
“亲爱的,我想带你去澳大利亚!”……
在一张世界地图上满满地站着各种小人,每一分每一秒都有来自世界各地的网友们寄出自己温情的电子贺卡,短短20天时间,已经吸引了近15万精准用户注册并分享自己的旅行愿望。
歌莉娅的“旅行互动营销”活动是一个延续性的品牌活动,成立近20年,歌莉娅就以旅游为桥梁,服饰为载体,传达我们快乐、健康、积极的品牌文化。在网络互动营销环节的设置中,走遍世界的旅行品牌文化贯穿始终。
在娱乐和游戏中抓住消费者的心(怎么说)
消费者被众多信息包围,商家的营销人员不得不创造更多个性化的营销方式来吸引消费者参与品牌活动。
互动游戏是国际品牌营销活动的最爱,他们乐忠于用各种精致的小游戏吸引消费者的眼球,创造各种游戏角色和概念,使品牌形象更深入人心,如PUMA的“霓灯下的健儿”互动营销,通过线上夜店体育运动游戏,希望大家把去夜店也当成一种运动,穿着全套PUMA服装,引领了夏天的夜店运动潮。
电商应该如何玩转游戏互动营销呢?今年3月,玛丽黛佳在淘宝平台树立了一个很好的典型,玛丽黛佳是国内排名第二的彩妆品牌,拥有4000多家门店,2012年品牌逐渐拓展线上市场,主打产品“爱的多米诺”将在线上线下同步发售,为了延续72种颜色可自由组合的产品品牌特征,玛丽黛佳在淘宝平台上举办了以“DIY我的eye”互动营销活动,消费者可从数十种眼影颜色里选出自己喜欢的色彩描在模特眼部, 绘出自己喜爱的妆容,再将作品分享给好友, 进行口碑传播。最终被选用次数最多的眼影组合,将参加聚划算团购。
游戏互动可以让消费者互动参与产品的定制,打造属于自己的独一无二的彩妆盒,同时,给美女化妆的直观体验,激发消费者的分享欲望,同时也为最后的聚划算团购做了有趣的市场预热。
从碎片到整合,整合沟通平台(在哪里说)
在电子商务平台上,消费者关注到兴趣,再到搜索转化成购买行为的路径更直接,产生购买后的口碑直接以评价分享的方式呈现,影响其它消费者。
在碎片化的营销环境家,商家更需要整合多种营销资源,清晰地、统一地、持续地传递品牌理念,使消费者从认知、兴趣、搜索、购买中对品牌保持一贯明晰的印象。
玛丽黛佳“DIY我的EYE”营销方案贯穿1个月,第一阶段通过派发3000套试用装和寻找50万淘女郎打造彩妆达人,收集精准的客户信息和口碑预热,第二阶段上线彩妆DIY互动小游戏,让消费者自主设计独一无二的彩妆产品,并最终于月底推出万人彩妆聚划算团购。与此同时,玛丽黛佳线下4000家门店同步推广。此次互动营销案例整合了淘宝硬广、百度推广、淘女郎、试用中心、校园推广、媒体公关宣传、淘金币、聚划算、彩妆沙龙、帮派论坛等资源,用“我的色彩我作主”的品牌主线进行贯穿。此次活动使玛丽黛佳在淘宝开店仅4个月就上升为类目市场份额前十名,并有效提升了品牌知名度和美誉度。
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