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站在淘宝角度深度剖析直通车

1.如果你站在淘宝的角度,做直通车的目的到底是什么?
2.如果你就是直通车,你会如何为买家推荐商品呢?
赚钱就是淘宝做直通车的根本目的。但它必须要在两个基础上赚钱。第一,让买家有良好的购物体验;第二,提升卖家的推广效果。
首先来看一条公式:淘宝在直通车上的营收= 总点击量 * PPC。下面详细说明,而考虑到新手可能不好理解,所以会说得很细,。重申:下面的内容是尝试站在淘宝的角度和思路来写的,请注意。
首先,来说说总点击量对于直通车营收的重要性,以及影响总点击量的重要因素:
也许很多人都认为,直通车的营收是来源于卖家的,所以是卖家给直通车创造了财富。但是,虽然给淘宝钱的是卖家,但实际上为淘宝创造收益的却不是卖家,而是买家,并且也只有买家才能帮助淘宝赚得更多的钱。为什么?
从公式可以看到,点击量是直通车创收的两个因素之一。可想而知,如果要没有买家的点击的话,哪怕卖家出价再高也只会是零。反之,哪怕只有买家的1次点击,卖家出价只有0.1元,但淘宝同样可以获取到实际收益。并且点击量越多,收益更多。可能有朋友就反问了,如果没有卖家推广的话,PPC不也是为零,淘宝不也是同样没钱赚吗?也是的,所以两者缺一不可嘛。但PPC的权重远没有点击量的高,后来会说到,先把点击量的话说完,然后再说PPC。
点击量=展现量*点击率。现在淘宝雄霸天下,直通车广告遍布站内站外,并且还在继续扩张,所以展现量不成问题了。而真正关键的是直通车广告的点击率,如下图所示,点击率只要提升0.1%,所得到的却是展现量增加10000后的效果。

所以,在追求更高点击率的不只有卖家,还有淘宝了。那么作为淘宝,应该如何提升直通车广告的点击率呢?
1.提升直通车广告投放的精准度。如推广关键词的“关键词匹配”丶“类目匹配”丶“属性匹配”。
2.展现量分配。将大部分的展现量分配给小部分点击率高的宝贝。例如:
关键词A的日均展现量为10000次,行业平均点击率是0.4%,而点击率最高的50件宝贝的平均点击 率是0.8%。那么,直通车系统就可以作出两种不同的展现量分配:
A:平均分配展现量。10000*0.4%=40点击量;
B:按点击率高低分配展现量,将80%展现量分配给点击率最高的50件宝贝,剩下的20%再分配给其它 宝贝。得出(5000*0.8%)+(5000*0.4%)=60点击量。总体点击率=60/10000=0.6%
虽然以上只是一个假设,实际数据肯定会有所偏差,但当中道理是一样的。由此可以很明显看出,B方案可以大幅提升了点击率和点击量。所以,毫无疑问B方案就是直通车的选择。
3.提升直通车广告的形象。对此可能有些朋友不解,但不防请设想一下,如果直通车向买家推送的宝贝都是些:不符合买家搜索意图的丶没有什么优势的丶买家评价很一般丶甚至是问题商品等等。那么这样的直通车广告以后还会有多少人会点呢?这样的车还能开吗?说白了,这就是指直通车给买家的购物体验。同时也可以肯定地说,一旦这一点出了问题,就算上面两点做的更好,也不会有什么好结果的。
买家的一般购物流程是选择商品>购买商品>运输等待>使用宝贝四个,有的还会涉及商品售后。也就是说买家每次购物最多可以有这五个方面的购物体验。也许直通车对每个宝贝这五个方面都会计算到,而它会更偏重于“选”和“购”。因为说到底,直通车只是一个推广工具,对于一个推广工具来说,带来成交就是目标。那淘宝又是如何提升直通车在“选”和“购”上的体验呢?跟上面展现量分配的原理是一样,将大部分流量带到点击率和转化率都高的宝贝上(即是排名规则)。
(1)点击率越高,不仅能帮淘宝赚得越多的钱,而且宝贝的点击率更可以体现出一款宝贝的吸引力,更能让买家产生兴趣,难怕这个兴趣只是初期的,也可能是短暂的,但无疑这个吸引力也是买家选择商品的重要考虑因素,也在一定程度上提升了成交的机率。
(2)转化率越高,说明这款宝贝更有优势,更能将买家的兴趣转化为认可,并最终成交。寻找优质宝贝,不也是买家在“购”上的目的吗。
PPC,是淘宝直通车收入的另一构成因素,跟点击量一样缺一不可,由商家(宝贝)产生。从表面上看,PPC越高淘宝赚的钱就越多,然而事实上淘宝在PPC方面存在很大的局限性。因为PPC同时也是决定卖家推广效益的关键因素,并且要求PPC越低越好。在这个茅盾中,看来淘宝做出了小让步,以卖家推广效益为先。因为它很清楚,只要卖家赚到钱,就自然会加大推广的力度,PPC虽然低一点,但小数化长计嘛。反之,卖家都没钱赚了,最终也只好减少投入甚至不玩了。另外,由于淘宝采用了流量分配,使得好卖的商品卖得更好,PPC更低,使到卖家和淘宝双方的效益都更高。
另外,要澄清两点:
1.淘宝并非是无条件让步的。它始终是以赚钱为根本目的,所以才会在排名公式中加入出价因素。所以,点击率和转化率不好的宝贝要获得好排名丶大流量也不是没有办法,只要你能用更高的PPC来弥补淘宝因推你上去所导致的相关损失就可以了。而问题是你愿不愿多花这些钱,并且有没有这么多钱?否则,就好好的想办法先提升你的点击率和转化率吧。
2.影响宝贝排名和PPC的除了点击率和转化率外,其它一些因素也是要注意的,如关键词的三个匹配丶店铺评分丶宝贝评价丶退货率丶投诉率等。特别是关键词的类目匹配和属性匹配,这两点的权重不亚于点击率和转化率,甚至更高。所以在填写宝贝属性的时候一定要注意一下。

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