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刘春华:勿追求报表的一时完美


厨具近两年在线上的销售额突飞猛进,也有很多线上品牌在这找到了机会,面对线上市场的新环境以及新兴品牌的竞争,传统厨具品牌该如何应对?

近期,帅康集团副总裁刘春华接受了《卖家》杂志采访,发表了自己的看法。



Q=《卖家》杂志

A=帅康集团副总裁刘春华



Q:如何看待厨卫家电在电商上的表现,为什么?

A:它是对传统渠道销售的有力补充。且不是渠道的补充,而是新经济时代下的主流销售渠道。电商很好的补充了线下渠道销售不灵活、便捷性不足、环节成本高的劣势,网上的销售互动和相似消费群体的体验评价,让产品在短时间内可以找到目标群体。

  厨卫家电,尤其是高端品牌,近30年线下美誉度的积累,让它在互联网上很容易形成较高的网络口碑。但是,我们也看到,一些二三线厨卫品牌,因为线下的品牌积累较少,网上的销售不容乐观。

  伴随着电商的发展,厨卫电器传统销售渠道的占比会有不同程度的萎缩,但是最终的结果定然不是线上和线下谁取代谁,而是互为有益的补充。因为电商不论发展到那个阶段,其虚拟空间的产品还需要现实空间的服务来配置到位。

Q:我们知道目前帅康线上的竞争对手有两类,一类是如方太、海尔等传统企业,一类是如小熊电器、小狗电器等线上新兴的企业。您如何看待这两类竞争对手的?

A:两种企业各有优劣,前者的优势在于研发和服务,而后者的优势在于成本和营销,尤其是线上的营销。前者已经积累了大量的忠诚拥护者,随着消费者的消费转型,他们会继续在线上选择他们,所以起步就会领先一大步,而后者则需要一定的品牌积累,当客户充分信任以后,期待有厚积薄发的突破。

Q:帅康自营线上市场,如何平衡与线下各经销商间的利益关系?

A:(1)产品风格差异,线上的产品风格时尚、美观、前卫;线下的产品风格厚重、典雅、高端;(2)产品线区分,线上产品与线下区别开来,互不重复;(3)价格平衡,同等品质、同等档次的产品价格线上与线下相互匹配;线上和线下的产品是两种截然不同的风格,当然不用担心利益冲突。







Q:很多人认为以厨卫为代表的传统企业会有很大的库存问题,您怎么看?

A:传统企业以公司直营和代理商模式为主,直营的会因为公司的资信控制来抑制库存,而代理商制则因为是独家代理,所以也可规避库存过大问题。有些厨卫品牌因为追求报表的一时完美可能会有压货的行为,但一定后患无穷。帅康目前规避库存的方法是考核销售量而不是回款,所以不存在压库存的问题。



如何规避线上线下的矛盾?

Q:您怎么看线上线下定价的问题?是否会串货?

A:目前串货的问题可以有效解决,不是厨电行业电商的软肋。首先,目标消费群体不同,线上产品目标消费群体是年轻的淘一代,而线下的目标群体是年龄较长、消费方式传统的消费群体。两种消费群体的消费水平差异较大,定价和串货问题不是首要矛盾;其次,差异化的产品规划,线上、线下的产品各有特色、互不雷同,线上与线下的产品均为专供;最后,先进信息化管理,充分使用条形码等信息化管理系统,有效防止区域间和线上、线下串货。

Q:有传言,康纳厨电是帅康的线上二级品牌?您如何看待设立线上二级品牌的战略?

A:不分所谓的二级品牌,帅康和康纳是并行品牌。

  虽然近年来帅康电商发展较快,但是目前帅康还是以线下传统渠道为主。不管以后电商如何发展,帅康都不会放弃传统渠道。

  康纳的定位是线上品牌,主要的销售在线上,面对的消费群体是自立、时尚和快节奏生活的年轻人。

  二级品牌的运作很大程度上是为了不失去原来一级品牌所不能兼顾到的消费群体,但是二级品牌的拓展分散了资源,增加了初始成本,资本风险较大。

Q:很多人在谈传统企业的多渠道战略,帅康怎么做的?

A:帅康的营销战略也是多渠道战略,但仍然以传统渠道为主。在传统的KA渠道做品牌,在其他创新渠道要销量,以达到一个渠道的平衡,满足不同消费者的购物习惯,也满足不同渠道商的利益需求。

Q:目前帅康在线上各平台的销售比重是多少,为何?

A:目前帅康在线上的不同渠道有不同的产品供应,不会产生冲突。各渠道的定位不一样,消费群体的特质也不一样,各平台销售的优劣和团队能力以及平台本身的推广力度都有关系。



厨卫的客户体验

Q:大家都在谈客户体验,您如何看待这个问题,尤其是针对厨卫这种很多产品需要上门安装的行业?

A:对于像厨电这样的消费额度较高的产品来说,消费者一般会先有现场的体验才会考虑产品的购买,而且购买的产品还不算成品,还需要后续的安装、调试和售后服务。因此,消费者宁愿相信现场销售顾问的微笑,也不信网上铺天盖地的广告,这就要线下的体验和线上的销售配合起来才能达到整个营销链的完成。

Q:像帅康这样的传统大企业如何面对“短频快”的电商竞争环境?

A:电商的崛起对传统企业来说是机遇而不是威胁,因为电商是营销网络的拓展和有机补充。对传统行业来说,变者生存,在拐点及时转型,就会持续保持原来的优势。新经济时代,重视互联网技术对企业的影响,进而进行流程再造和组织重塑,与新营销模式无缝接轨,就会保持持续的竞争力。



编辑:野比_tbtx


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